脱离痛点:产品的三大思维陷阱

来自:点融黑帮(微信号:DianrongMafia),作者:点融mafia

“如果你作为一名开发人员太外向了,作为一名销售人员又太内向了,碰巧又没有会计和律师资格证书,不妨考虑一下产品经理这个职业。”


王坚在《结网》的开篇伊始,就用这样一段话诓了大批剑指互联网的有志青年,一头扎进了产品经理的不归路,产品也因此有幸成为互联网最(men)受(kan)欢(zui)迎(di)的岗位。Gustave Le Bon说:“群众的眼睛是雪亮的。”英雄不问出处的年代,产品经理的圣经宝典层出不穷,“传奇与笑谈齐飞,大神共竖子一色”的段子不绝于耳。以下试图指出产品经理惯犯的三大思维陷阱,以供讨论。



“好东西自己会说话”

发现,或者所描述一样东西的价值,对于它的作者来说,并不是一件难事。《韩非子·难一》中的楚国人推销起自家的矛和盾,“无坚不摧”和“坚不可摧”都可以说得头头是道,在创造者的语境中,产品价值的逻辑往往自洽得浑然天成。“好东西自己会说话”,这成为许多产品经理匠人精神的标榜,以示甘冒天下之大不韪、“虽一人吾往矣”的决心,精益求精打造不世出的旷世名作。然而,“好东西”,就一定是好产品吗?很多时候,为好东西说话的是产品经理,而不是产品本身,更不是市场。

 

Udacity在产品经理第一堂课中分享了一个案例:Optimizely的两位联合创始人Pete Koomen和Dan,在创立Optimizely之前经历过两次失败的创业。在回顾过去总结经验教训时,Pete Koomen坦言,“从一个工程师的角度而言,项目最容易、也最有趣的部分,是编写代码、创造东西”,因而他和Dan在创业之初都沉浸在自己的技术王国中,日以继夜地打磨他们眼中酷炫狂霸拽的产品,而忽略了与市场、客户进行更深入的沟通来获取市场需求。甚至更多时候,他们认为是客户自身的局限,才让产品的价值没有被正确地认识。在这种想法的驱动下,他们花费了大量的时间去制造市场并不需要的东西,也最终导致了项目的失败。当然,我们有理由相信,两位资深工程师联手打造的产品具有出色的“工业水准”,但这并不能阻止市场说“不”的声音。

 

一个正确的产品打磨过程,应该是:了解市场→发现需求/痛点→满足需求/解决痛点→塑造产品→市场检验。但在实践中,这个过程往往变成:揣摩市场→臆造需求→设计产品→投放市场。后者往往催生出这样的抱怨:“我这个产品这么好、有这么多酷炫的功能,为什么大家不喜欢?”也会衍生出这样的不满:“他那个产品太low了,我能挑出一万个毛病,怎么还那么受欢迎?”举个例子,有人设计了一款智能水杯,结合配套的App,可以检测用户每天的饮水量,按时提醒用户喝水,并为用户生成花哨的健康报告(仅仅基于饮水量)。可以想象,这样一款产品,在路演时可以把功能和科技含量吹得天花乱坠,以重塑用户行为为目标,打出全民健康的口号,朝着颠覆某某行业打造某某生态的目标迈进,但市场注定不会买单——不好意思,定时喝水对我只是一个闹钟的事。反观Store里面各种icon上画着美女荷官的App,就算画面再土交互再差,下载量分分钟甩你几条街,日活过万用户死忠——抓住了刚需嘛!

 

不同于工业时代的其他产物,在当代行业的竞争格局中,互联网产品的价值并不总是由其内在的“工业水准”决定,甚至往往不是。强行解释产品价值,并在此基础上臆想出市场需求,结果往往是一厢情愿。反倒产品及其所承载的服务,作为市场中待消费的商品,毫无疑问受供需规律的支配:只要满足市场的痛点,其价值自然会得到应有的体现;反之,堆砌了再多复杂而前卫的技术、令人目眩的功能和视觉,它都更像一个demo,而不是产品。


“跨界联想综合症”

将在一个场景中适用的产品,或者在一种产品中适用的需求,移植到另一个行业/场景/产品中,以期取得类似的化学反应,我们称之为“跨界联想”。跨界联想是举一反三的良好应用,在整个人类文明进程中熠熠生辉,古有Henry Ford效法屠宰场、开创装配线生产T型车的新工业时代,今有行业巨头科学借鉴Counter-Strike、Dota、PUBG笑傲江湖,可谓是在两种维度醍醐灌顶的启示录。但如果换一种表述方式——“A场景适用的产品,在B场景一定也适用!”——明显会遭到驳斥,尽管这种脑回路在很多产品经理中屡见不鲜。跨界联想仅仅代表了一种思维方式,并不意味着真理,更不对产品经理的KPI负责。

 

微信在社交场景中盘活了支付,像阿里在电商场景中盘活支付宝一样浑然天成,不免给人留下“社交与支付强相关”的印象。然而,当蚂蚁金服试图在支付宝中孵化出社交元素时,纵然用上大探险小游戏蚂蚁全家桶等十八般武艺,也收效甚微。这恐怕是行业内最为人津津乐道的跨界尝试,今年蚂蚁金服月饼礼盒徽章自带集换Buff,足见阿里一颗永不磨灭的做社交的心。

 

2014、15年之交,团购、外卖、花式O2O风起云涌,所有的线下业务都被一股脑儿往线上搬,只有想不到,没有搬不了。从上门送外卖、送花、送零食、送咖啡,再到上门美甲、保洁、修包、洗衣、遛狗、维修,但凡刑法里没写的买卖都上了架,刑法里写了的买卖也有胆儿肥的借机秀了一把。风风火火的大众创业、万众创新,滋生了CBD楼层地推战、望京扫码一条街等等烧着钱把产品贴到用户脸上的盛举。时至今日,硝烟过后能继续在各大Store里服务大众的企业已屈指可数,一片狼藉之后才有冷静的反思:并不是所有线下发生的事情,都有高频、高效、高保真(大雾)的需求基础,更不是所有一个四肢健全的人力所能及的事情,都需要社会耗费巨大的资源和产能,去为一个月不到一次的需求节约两分钟的时间(为什么有奇怪的联想乱入)。

 

几乎就在O2O之后,消费金融也上演了类似的群雄争霸,从3C、购车、购房等基础场景延伸,教育、租房、美容、牙科、货运、装修、旅游你方唱罢我登场,还有应运而生的婚庆、二胎、幼儿园,甚至还冒出了墓地分期这样的泥石流,简直渗透了人生老病死过程中一切需要用钱的场景。和O2O寻找各种场景中线上交易的可能性不同,消费金融的本质是在场景中寻找(或者人为创造)风险可控的资产。获取资产,就不得不考虑两个问题:风控与规模。不可否认,多元化场景的确意外挖掘出不少优质信贷,但一方面,将风控下沉到场景中生效,大前提是对该行业的运行规则了然于胸,否则分分钟被业内暗坑反噬;另一方面,将更为繁复的风控手段应用到场景中的每一个交易者(包括商户和消费者)身上,如果无法获得相当的资产规模,高企的客单成本将让整个商业模式成为入不敷出的悖论。因此,龙争虎斗到最后,要么一朝踏错早早被拍死在沙滩上,要么挣扎在监管边缘跳钢管舞,资本狂潮一朝退散,只留下投资人捂着滴血的胸口一声叹息。


咦,办公室那台零食自助贩售机怎么又被搬走了?


“产品原教旨主义”

产品经理是什么?产品经理应该做些什么?市面上充斥着各种体系化的答案。从市场调研、需求分析、产品设计、立项评估到项目管理,许多产品经理将这套标准流程视作专业的象征。文档你写了几页?MRD要分成几段?PRD有几种写法?82年的原型是否靓过新出的UI?敏捷、快迭理得头头是道,Axure、XMind玩得飞起。对于一个努力以Scrum的姿态跑起来的团队来说,一个过于原教旨主义的产品,倒成了轻盈路上最恼人的卡路里。

 

更可怕的是,一些从业数年的产品经理,言谈举止中不自觉流露出对上述内容的熟练掌握,来标榜自己的业务水平——这本没有错,但把基本功当杀手锏,那就是妥妥的本末倒置。基本功和葵花宝典六脉神剑一样,都只是达成目的的手段,过度苛求往往会迷失产品经理的本质:解决,而不是制造问题。

 

绝大多数产品经理的日常是什么?用户/上峰/老板要什么,就做什么。于是这里加个按钮、那里添个弹窗。但老板为什么这么做?上峰要解决什么问题?这样做是不是用户问题的最优解?很多产品往往被提需求者坚定的眼神迷失了心智,等不及思考这些问题,就开始用上祖传神功大显神通。

 

在哈银时,曾给前来面试的产品经理出过这样一道有趣的题目:“如何为盲人设计自行车?”两周下来收获的答案基本可以分为以下三类:

 

1)普通产品:从用户特征入手,声控光控GPS自动驾驶,外加人工AI障碍识别,5米厚的文档堆出一个震慑华强北的产品。

2)文艺产品:从用户体验入手,在上述基础上加入搭载生物科技的仿生触感手把坐垫脚踏板,附加脑内虚拟成像系统给盲人超现实的乘车感受,甚至画出了示意图,堆出一个次时代的概念级产品。

3)二逼产品:雇个人推着走。

 

这些令人忍俊不禁的回答极大丰富了我的想象力,但在我心中,这道题的标准答案是:要啥自行车?——很遗憾,回收的221份答卷里没有让我遇见这种人才。大概彼时遇见的产品都太缺乏幽默感。

 

试图回答这个问题的产品经理们,显然习惯了需求合理的假定,直接跳过对需求本身的质疑和思考,迫不及待地要在“实现需求”的环节大展身手。然而,做产品就和谈恋爱一样,一开始错了,怎么努力都不可能得到对的结果。“盲人自行车”这样的需求,试图解决什么问题?显然是盲人出行不便的痛点。那么如何解决盲人出行的痛点?可以从盲人出行的场景考虑替代的交通方案,也可以从盲人出行的具体目的进一步切入生活场景,最关键是,但凡明白在这个层次考虑问题,无论从哪个角度入手,“自行车”都不会在解决方案的范围内,“给盲人设计自行车”这样的需求,自然也就无从谈起。


总结:带着痛点去思考

无论是执着于“好东西自己会说话”而不撞南墙心不死,还是感染“跨界联想综合症”大搞关公战秦琼,亦或是秉持“产品原教旨主义”写出一个又一个根据手机壳改变屏幕色的需求,这些思维陷阱的根源,均是脱离了痛点、割裂了实际。创造是天分,解决而不是制造问题,才是产品经理的本分,恪守本分的基本要求,就是永远带着痛点去思考产品:市场衍生了什么需求?业务遇到了什么问题?我要如何解决这个问题?这个需求试图解决什么问题?它是否真的可以解决这个问题?而产品解决问题的方式很多,可以主攻颜值(UI/交互),也可以才华专精(功能/安全)。无论是哪一种风格,唯有可以解决问题的产品,才是称职的产品。

 

是金子总会发光吗?也对也不对,视场景而定。至少,在以贝壳作为硬通货的年头,金子固然发光,但它的光芒远不如贝壳的易物价值那么闪亮。

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